Storytelling Marketing: Mit Geschichten Kunden fesseln

“Storytelling” ist ganz einfach das englische Wort für Geschichtenerzählen. Das bedeutet kurz gesagt, Inhalte auf emotionalisierte Art und Weise zu vermitteln. Das wird erreicht, indem mithilfe dramaturgischer Mittel Spannung erzeugt und so die Aufmerksamkeit der Zuhörer, Zuschauer oder Leser erregt und gehalten werden soll.

Marketing hat die Aufgabe, das Interesse deiner Zielgruppe zu wecken und sie zum Kauf deiner Produkte oder Dienstleistungen zu motivieren. Kein Wunder also, dass sich Storytelling in den letzten Jahren zu einem zentralen Bestandteil von Content-Marketing entwickelte. Wenn du potenziellen Kunden mit einer spannenden Geschichte nicht nur Informationen lieferst, sondern sie auch emotional berührst, dann betreibst du Storytelling Marketing.

Allgemein braucht man für gutes Storytelling einen dramaturgischen Aufbau, der einen lückenlosen Spannungsbogen schafft. In diesem kommt eine Figur vor, die in eine Konfliktsituation gerät und sich aus dieser zu befreien versucht. Doch gehen wir methodisch vor und analysieren zunächst das Skelett, sprich die Struktur einer Story. Danach kommen wir zu ihrem Körper, dem Inhalt.

Die Struktur deiner Story

Jede gut funktionierende Story hält sich mehr oder weniger an einen bestimmten Storytelling-Aufbau. Dieser besteht grob zusammengefasst aus drei Teilen: Der Ausgangssituation, der Transformation und dem abschließenden Ergebnis.

Ausgangssituation

• Einleitung:
  Am Anfang werden wir in die Geschichtsrealität eingeführt. Die Alltagssituation, in welcher der Protagonist lebt. 
• Anstoß:
  Der Anstoß kann ein Ereignis von außen sein oder sich aus einer inneren Motivation des Protagonisten ergeben. Er bringt Konflikt in die Story und löst die eigentliche Handlung aus.  

Transformation

• Konfrontation:
  Die eigentliche Handlung der Story. Der Protagonist muss Hindernisse überwinden und Prüfungen bestehen, um an sein Ziel zu kommen. 
• Höhepunkt:
  Der Höhepunkt einer Geschichte ist das Finale, in dem sich die ganze Spannung entlädt und sich alle Knoten lösen. Der entscheidende Augenblick, der den Ausgang der Geschichte bestimmt. 

Ergebnis

• Ende:
  Die Geschichte hat ihr Ende gefunden. Der Zuschauer wird sanft aus der Handlung entlassen und der Protagonist kehrt verändert in seine alte Welt zurück.

Der Inhalt deiner Story

Um eine Story zu erzählen und währenddessen den Spannungsbogen aufrechtzuerhalten, braucht es folgende Zutaten. 

• Held/Protagonist:
  Er trägt die Geschichte, er muss soweit Empathie auslösen, dass der Zuschauer oder Leser sich für seinen Werdegang interessiert. Wir können ihn zum Beispiel aufgrund besonderer Fähigkeiten bewundern. Oder er hat ein moralisch hochwertiges Ziel und wir wollen unbedingt, dass er es erreicht. Eine weitere Möglichkeit ist, dass er uns ganz einfach ähnlich ist und wir können uns so mit gewissen Eigenschaften identifizieren. 
• Ziel:
  Die Story muss ein Ziel haben. Es muss dir immer klar sein, wieso du sie erzählen willst und was du mit ihr erreichen willst. 
• Konflikt und Hindernisse:
  Mach es deinem Protagonisten nicht so einfach, sein Ziel zu erreichen. Konflikte und Hindernisse, die sich zwischen den Protagonisten und sein Ziel stellen, schaffen Spannung und wir fiebern umso mehr mit. 
• Wendepunkte:
  Sie geben deiner Story eine neue Richtung und ändern unsere Sichtweise. Auch sie sorgen dafür, dass dein Zuschauer, Leser oder Zuhörer an deiner Geschichte dranbleibt. Die zwei wichtigsten Wendepunkte passieren kurz nach dem Anstoß und vor dem Höhepunkt.
• Verwandlung:
  Der Konflikt wird aufgelöst und der Protagonist hat eine erkennbare Entwicklung durchgemacht. Das heißt, er hat etwas dazugelernt und sich dadurch verändert. 

Um Informationen, komplexe Inhalte und schwierige Zusammenhänge verarbeiten zu können, wird unser Gehirn immer versuchen, sie in altbekannte Muster einzuordnen. Das hilft uns, ihnen Bedeutung zuzuweisen und die Welt im Allgemeinen besser zu verstehen. So ein Informationsmuster liefert uns das Storytelling. 

Wie eingangs erwähnt, scheint es uns angeboren zu sein, mithilfe dramaturgischer Strukturen Inhalte greifbarer zu machen und sie mit den eigenen Lebenserfahrungen zu verknüpfen. Wissenschaftler erforschen die Wirkung des Storytellings schon lange und es ist belegt, dass sich Menschen Inhalte, die durch Geschichten überliefert werden, viel besser merken können als einfache Fakten und Zahlen. Diese Tatsache ist nicht nur ihrer Verständlichkeit geschuldet, sondern auch den Emotionen, welche Geschichten eben direkt ansprechen. Gutes Storytelling bringt uns dazu, uns mit der Handlung und den Figuren zu identifizieren. Wir fühlen uns mit ihnen auf einer emotionalen Ebene verbunden.

Genau das kannst du für dein Unternehmen und dein Content-Marketing nutzen.

Gutes Storytelling 

• macht selbst komplexe Inhalte verständlich,
• sorgt dafür, dass wir Inhalten konzentrierter folgen können,
• weckt Emotionen,
• vergrößert dadurch den Lerneffekt,
• und bindet uns an den Plot oder die Figuren.

Storytelling im Marketing schafft es, Aufmerksamkeit zu wecken und trockene Fakten in einer unterhaltsamen und emotionalen Form zu vermitteln. Somit manövrierst du deine Inhalte geschickt an der im Internet vorherrschenden Informationsüberflutung vorbei. 

Wieso Storytelling Marketing für dein Unternehmen Sinn ergibt

Storytelling im Marketing ist als Vehikel für den Transport von Werbebotschaften zu verstehen. Es hilft dir, potenzielle Kunden auf persönlicher und emotionaler Ebene zu erreichen. Das ist heutzutage absolut notwendig, wenn wir an die geringe Aufmerksamkeitsspanne von Menschen denken. Aufgrund dieser begrenzten Aufnahmefähigkeit stößt konventionelle Werbung zunehmend an ihre Grenzen. Aus diesem Grund spricht man im Online-Marketing schon länger von einer sogenannten „Banner Blindness“. Das beschreibt ein Phänomen, bei dem Besucher einer Website bannerähnliche Informationen (meist Werbung) bewusst oder unbewusst ignorieren und diese somit ihre Wirkung verfehlen.

Storytelling Marketing ist die Antwort auf dieses Problem und daher auch eine zentrale Taktik im Content Marketing. Du sorgst dafür, dass Informationen nicht nur leichter aufgenommen, sondern auch langfristig abgespeichert werden. Kunden, Geschäftspartner und die Öffentlichkeit nehmen dein Unternehmen persönlicher wahr und du setzt dich als Unternehmen in deren Köpfen fest.

Gutes Storytelling:

• Weckt das Interesse und vergrößert die Aufmerksamkeitsspanne deiner Kunden.
• Hilft dir, komplizierte Inhalte leichter zu vermitteln.
• Beeinflusst durch Emotion, wie dein Unternehmen von außen wahrgenommen wird. Du stärkst also das Branding deines Unternehmens.
• Hat einen hohen Erinnerungswert und löst somit einen größeren Lerneffekt aus.
• Ermöglicht dir, dem Kunden auf Augenhöhe zu begegnen und lässt dein Unternehmen authentischer wirken. 

Wie du Storytelling für dein Unternehmen nutzen kannst

Inhalte in spannende Geschichten zu packen und mit Emotionen aufzuladen, ist uns quasi angeboren.

Jedes Kind wird dir zuhören, wenn du ihm die Notwendigkeit von Zähneputzen mit einer spannenden Story rund um böse Karies-Männchen und gute Zahnstein-Feen vermittelst.

Nicht viel anders ist das bei Erwachsenen –  und genau das kannst du für dein Unternehmen nutzen. 

Zum Beispiel in den folgenden Bereichen.

• Bei der Informationsvermittlung:
  Statt trockene Fakten aufzulisten, packe die Information in eine spannende Story mit Emotionen. 
• Um Problemlösungen zu unterbreiten:
  Vermittle komplexe Zusammenhänge in leicht verständlicher Form und erreiche so schnell einen Konsens.
• Für die Kommunikation innerhalb des Unternehmens:
  Mache Inhalte von Schulungen oder Einführungen für deine Mitarbeiter verständlich. 
• Um die Unternehmensphilosophie zu vermitteln:
  Emotionalisiere Werte, Wissen und Unternehmenskultur durch positive Erfolgsgeschichten. 
• Um neue Ideen vorzustellen:
  Komme schnell auf den Punkt und erzeuge Begeisterung für deine Idee.
• Bei Produkteinführungen:
  Statt “Banner Blindness” zu riskieren, wecke mit Storytelling Marketing echtes Interesse an deinen Produkten.

Kanäle für Storytelling Marketing

Natürlich ist es für ein Unternehmen wichtig zu entscheiden, welches Medium du für Storytelling auswählst. Hier gilt es zwischen Textform, Video und Audio zu unterscheiden. Überdies musst du den passenden Kommunikationskanal bestimmen. Deine Entscheidung sollte im Einklang mit deiner Kommunikationsstrategie, einem Teil der Corporate Identity, sein. Im Folgenden stellen wir dir populäre Medien für Storytelling Marketing vor.

Soziale Medien in Form von Facebook oder Instagram

Es gibt unzählige Möglichkeiten, wie du Storytelling im Social Media Marketing betreiben kannst. Nütze spannende Storys, um zum Beispiel die Hintergründe zu einem neuen Produkt zu erläutern. Fördere mit regelmäßigen Posts das Branding deines Unternehmens oder lade ganz einfach Foto- und Videomaterial hoch.

YouTube

Die Videoplattform schlechthin im Internet. Hier kannst du auch längere Videos hochladen. Vom Imagefilm über gut produzierte Werbevideos bis hin zu einem Lernvideo, mit dem du Wissen vermitteln kannst. 

Website

Interessenten besuchen oft deine Website mit dem Ziel, dein Unternehmen besser kennenzulernen. Storytelling Marketing bietet dir hier die Chance, potenzielle Kunden emotional zu fesseln.

Blog

Der Blog ist ein eigenständiger Bereich auf deiner Website. Artikel ermöglichen dir Storytelling in Textform umzusetzen. Du möchtest ja, dass Leser deine Informationen leicht aufnehmen und im Gedächtnis behalten können.

Unternehmenspräsentation

Mit Storytelling kannst du trockene Präsentationen aufpeppen. Sowohl intern als auch im Kundengespräch ist Storytelling Marketing ein erfrischender Begleiter.

TV (Werbespot, Imagefilm)

Werbung ist nicht gleich Werbung: Betreibst du Storytelling und begegnest deinen Zuschauern auf Augenhöhe, kannst du emotionale Nähe erzeugen.

Werbematerialien

Auch eine Unternehmensbroschüre kann spannend aufbereitet werden und so mehr Aufmerksamkeit als üblich wecken.

Es gibt kein Allgemeinrezept, wie du zu einer guten Geschichte kommst und diese erzählst. Das Wichtigste ist, authentisch zu bleiben. Denn nur du kannst die Story aus deinem persönlichen Blickwinkel erzählen und sie mit den nötigen Erfahrungen und Beobachtungen nähren. Aber wir geben dir einen groben Fahrplan für die Umsetzung und ein paar Tipps, die dir den Start im Storytelling Marketing erleichtern.

So erzählst du deine Geschichte im Storytelling Marketing

1. Lege deine Zielgruppe fest:
   Für wen willst du die Geschichte erzählen? Du musst die Bedürfnisse deiner Kunden kennenlernen und sie auf Augenhöhe abholen.
2. Finde heraus, wieso du genau diese Geschichte erzählen willst:
   Willst du Unternehmenswerte vermitteln oder deine Kunden zum Handeln auffordern? Willst du Wissen weitergeben oder ein neues Produkt einführen? Möchtest du konkrete Produktvorteile oder einen Lifestyle kommunizieren?
3. Entwerfe den Plot und deine Inhalte:
   Um was geht es in deiner Geschichte? Neben dem Inhalt und der Bestimmung deines Heldens achte darauf, welches Genre und welche Tonalität du wählst. Willst du eine lustige oder eher eine ernste Geschichte erzählen?
4. Wähle die Struktur:
   Baue das Gerüst deiner Story. Sie sollte mit dem Genre und der Tonalität deiner Geschichte harmonieren. Ist deine Story sehr actionreich, braucht sie Tempo und viele Wendepunkte? Oder erzählst du eine ruhige und romantische Liebesgeschichte? Genaueres dazu findest du im Abschnitt weiter oben.
5. Bestimme das Medium deiner Story:
   Diese Entscheidung beinhaltet natürlich auch einen pragmatischen Gedanken. Wenn du regelmäßig eine Story bringen willst, dann bist du mit einer Textform besser beraten. Sie ist leichter und kostengünstiger zu erstellen. Ein Video hingegen ist um einiges aufwendiger. Du hast damit aber eher die Möglichkeit, schnell Aufmerksamkeit zu erregen und viral zu gehen.
6. Erzähle deine Story:
   Mit all diesen Informationen kannst du jetzt deine Story erzählen. Denk immer daran, dass du deine Rezipienten direkt und emotional mit deiner Geschichte ansprechen willst!
7. Verbreite deine Story:
   Aufmerksamkeit wirst du mit deinem Storytelling über das virale Teilen deiner Geschichte bekommen. Sie muss innerhalb einer umfassenden Marketing-Kampagne eingebettet sein. Wenn deine Story funktioniert und es schafft, starke Emotionen auszulösen, wird sie sich eigenständig weiterverbreiten. Die Empfänger werden sie automatisch mit Freunden, Verwandten und Bekannten teilen.

Weitere Tipps für das Gelingen deiner Geschichte

Für eine gelungene Story musst du einen Spannungsbogen aufbauen, der deine Leser bis zum Ende fesselt. Du musst auf einen Höhepunkt hinarbeiten und die Erwartungen deiner Zuschauer immer befriedigen. Das ist natürlich leichter gesagt als getan. Es gibt jedoch ein paar Anhaltspunkte, die dir dabei helfen. 

• Hol dir von anderen Stories Inspiration:
  Schau dich um und finde heraus, was dir gefällt. Du kannst es für deine eigene Geschichte nutzen. 
• Bleib so authentisch wie möglich:
  Das schafft Nähe zu deinen Kunden. 
• Enttäusche nie Erwartungen, die du zuvor geschürt hast:
  Wenn deine Kunden einen spannenden Abenteuerbericht erwarten, dann musst du ihn auch liefern.
• Überrasche dein Publikum mit dem, was sie erwarten:
  Du musst eine Balance zwischen Vertrautem und Neuem finden. Baue Hindernisse, Konflikte und spannende Wendepunkte ein, die deinen Zuschauern einen frischen Blick auf das Erzählte eröffnen. 
• Lass dich von deinem Alltag inspirieren:
  Die besten Stories sind aus dem echten Leben. Gehe mit offenen Augen durch deinen Alltag und du wirst genug Geschichten-Material finden.
• Mache deine Story einzigartig:
  Erzähle keine generischen Geschichten, die schon jeder x-mal gehört hat. Der Zuhörer möchte etwas Einzigartiges hören, um nicht die Aufmerksamkeit zu verlieren. Deswegen funktionieren persönliche Storys so gut. Der nächste Tipp wird deine Geschichte noch spezieller machen.
• Baue interessante Details ein:
  Kleine Eigenschaften erwecken deine Story zum Leben. Details erzeugen Bilder im Kopf und machen es den Zuhörern leichter, deiner Geschichte zu folgen.

Zum Abschluss zeigen wir dir noch zwei erfolgreiche Beispiele von Storytelling im Business-Kontext. Die beiden Geschichten veranschaulichen, wie unterschiedlich erfolgreiches Storytelling sein kann.

Red Bull

Weltweit haben die Menschen mit dem waghalsigen Stratosphären Sprung von Felix Baumgartner mitgefiebert. Der Extremsportler springt mit dem Fallschirm aus einer Höhe von über 38.000 Metern. Red Bull schaffte es, eine Story mit einem enormen Spannungsbogen zu erzeugen. Die ganze Geschichte hinter der Aktion ist der Grund, warum sich das Event viral wie ein Lauffeuer verbreitete. Medienberichte und Social-Media-Posts teilten die Story mit immer mehr Leuten. Durch perfektes Storytelling wurde die Marke Red Bull hochemotional aufgeladen und ihr sportliches Engagement überall auf der Welt gefeiert. Allein das YouTube-Video haben sich zum derzeitigen Zeitpunkt 47 Millionen Menschen angesehen.

Australian Dairy Corporation (ADC)

„Milk, Legendary Stuff”: Eine Erfolgsgeschichte in Sachen Storytelling Marketing, die zwar schon etwas weiter zurückliegt, jedoch nichts an Ihrer Wirkung verloren hat. Im Februar 1998 rief die ADC eine Werbekampagne ins Leben, um den Milchverkauf zu steigern. Dabei produzierten sie eine Reihe von kurzen Werbevideos, in denen die Geschichte von Milchmännern und ihren jeweiligen Liebesbeziehungen zu Kundinnen erzählt wird. Schon in den ersten Monaten des Folgejahres stieg der Milchverkauf um 2.1%. Ein großer Erfolg, wenn man bedenkt, dass er in den Jahren zuvor stetig gesunken war.

Storytelling kann die Aufmerksamkeit deiner Kunden viel stärker wecken, als trockene Fakten, Zahlen oder aufdringliche Werbebanner es jemals tun könnten. Wieso? Storytelling spricht deine Kunden auf einer persönlichen Ebene an. Es spricht nämlich nicht nur unseren rationalen Verstand an, sondern vor allem unsere Emotionen. Genau diese ermöglichen es, Informationen schneller aufzunehmen und auch langfristig zu speichern.

Darüber hinaus kann richtig eingesetztes Storytelling Marketing das Branding deines Unternehmens stärken. Die Emotionalisierung von Content macht es zu einer genialen Taktik, die die Identifikation mit deinem Unternehmen stärkt und deren Wiedererkennungswert erhöht.