Corporate Identity: Definition, Erklärung und Vorteile eines strategischen Konzepts

Lukas
22.09.2022

Bestimmt bist du schon einmal über den Begriff „Corporate Identity“, kurz auch CI genannt, gestolpert. Du findest zu diesem Thema hunderte Blogposts und genauso viele verschiedene Erklärungen dazu. Mit diesem Artikel bringen wir Klarheit in das Konzept namens Corporate Identity. Wenn du diesen Artikel gelesen hast, besitzt du ein robustes Verständnis und musst dich nicht mehr durch widersprüchliche Blogposts kämpfen.  Wir greifen bei unseren Erklärungen auf wissenschaftlich fundierte Quellen zurück und zeigen gleichzeitig die praktische Gestaltung für Unternehmen auf.

Definition Corporate Identity: Was ist Corporate Identity?

Zu Beginn muss vorweggenommen werden, dass es keine eindeutige, allgemein gültige Definition des Corporate Identity-Konzepts gibt, sondern mehrere Ansätze und Definitionsversuche nebeneinander existieren. Wir wollen nun versuchen, Klarheit auf diesem Gebiet zu schaffen. Unsere Definition basiert auf dem Tenor, der sich unter den Experten auf diesem Gebiet gebildet hat.

Corporate Identity ist eine Strategie mit dem Ziel, eine Unternehmensidentität zu entwickeln, die das Selbstbild des Unternehmens darstellt.

Das Corporate Identity-Konzept wird von Unternehmen strategisch geplant und operativ eingesetzt. Das Selbstbild soll mittels „authentischer Selbstdarstellung der Persönlichkeit des Unternehmens“ intern wie extern an die Stakeholder des Unternehmens und die breite Öffentlichkeit vermittelt werden. Dabei strebt man eine Deckungsgleichheit von Selbstbild und Fremdbild des Unternehmens an. Handlungen, Worte und Erscheinung müssen ein stimmiges Bild ergeben, was Corporate Identity eben systematisch herbeiführt.

Obwohl Corporate Identity eng in Verbindung mit Marketing steht, muss erwähnt werden, dass Corporate Identity ein Konzept der Unternehmensführung ist. Überdies fokussiert es sich eher auf interne Vorgänge. Marketing im Vergleich ist sehr stark nach außen gerichtet. In den letzten Jahren sind jedoch die Grenzen zwischen den beiden Konzepten mehr und mehr verschmolzen (denkt man beispielsweise an Methoden wie Employer-Branding und Corporate-Branding). Corporate Identity muss jedenfalls als übergeordnetes Konzept für ein Unternehmen gesehen werden. Sie nimmt daher Einfluss auf die Marketingentscheidungen eines Unternehmens und muss somit in jeder Marketingstrategie beachtet werden.

Historische Entwicklung des Coporate Identity-Begriffs

Um besser zu verstehen, welche Rolle Corporate Identity heutzutage im Unternehmenskontext spielt, ist es spannend, sich kurz die Geschichte von Corporate Identity näher anzuschauen.

Erste Phase:
Bis Ende des Ersten Weltkriegs spiegelte CI den Führungsstil, das Selbstverständnis und das Verhalten des Gründers wider. 

Zweite Phase:
Der Gründer-Fokus wurde abgelöst und die Marke rückte in den Vordergrund. Aspekte wie Produktqualität und Verpackung reflektierten Corporate Identity. 

Dritte Phase:
Ab den 50er Jahren gewannen die Produktcharakteristika in diesem Zusammenhang an Bedeutung. Das Aussehen und die Form der verkauften Produkte spiegelten nun vermehrt das Erscheinungsbild des Unternehmens wider. 

Vierte Phase:
Seit nun rund 40 Jahren befindet sich Corporate Identity in der strategischen Phase und spiegelt das wider, was wir heutzutage unter dem Begriff verstehen. Es ist mittlerweile klar, dass CI von mehreren Faktoren beeinflusst wird. Zum Beispiel tragen das Verhalten der Mitarbeiter und Unternehmensführung, das Design der Produkte und die Kommunikation innerhalb des Unternehmens und gegenüber den Kunden zum Unternehmenserfolg bei. Wichtig hierbei ist ein ganzheitlich ausgerichtetes Unternehmenskonzept dieser verschiedenen Faktoren.

Corproate Identity-Bestandteile

Das Konzept Corporate Identity umfasst 5 verschiedene Bestandteile, die sogenannten „Säulen“ der Corporate Identity. Zu den Bestandteilen zählen Unternehmensphilosophie (bzw. Leitbild), Corporate Design, Corporate Behavior, Corporate Communication und Corporate Culture. Während die Unternehmensphilosophie den Kern bildet, sind die anderen Bestandteile die Instrumente, die die Unternehmensphilosophie kommunizieren. Sie dienen also dazu, den Kern des Unternehmens nach außen und innen zu tragen. Das „außen und innen“ umfasst sämtliche Stakeholder des Unternehmens – von Mitarbeitern über Lieferanten bis hin zu Kunden. Die strategische Kombination der Bestandteile wird dann auch Corporate Identity-Mix genannt. Im Folgenden werden wir nun näher auf die einzelnen Bestandteile eingehen.

Corporate Identity Bestandteile
Bestandteile der Corporate Identity

Corporate Philosophy (Unternehmensphilosophie)

Corporate Philosophy (auf Deutsch “Unternehmensphilosophie”) bildet die Basis für die anderen Säulen der Corporate Identity. Daher wird sie auch oft als Unternehmensleitbild bezeichnet. Die Unternehmensphilosophie beschreibt den Kern des Unternehmens – das grundlegende Bestreben der Gründer und gibt dadurch die elementaren Werte und Vorstellungen an, die ein Unternehmen leiten.

Somit ist die Unternehmensphilosophie der wichtigste Bestandteil der Corporate Identity. Alle anderen Bestandteile bauen auf ihr auf.

Zu den Elementen des Leitbilds zählen die Vision, Mission und Werte eines Unternehmens. Damit soll eine Art „Unternehmenspersönlichkeit“ geschaffen werden. 

Es ist wichtig, dass die Unternehmensphilosophie einen Realitätsbezug aufweist. Sie muss mit dem Unternehmensumfeld und den eigenen Ressourcen vereinbar sein. Einem Leitbild zu folgen, das fernab jeder Möglichkeiten liegt, führt selten zum Erfolg. 

Corporate Design

Corporate Design, abgekürzt „CD“, bezeichnet das visuelle Erscheinungsbild des Unternehmens. Dazu zählen beispielsweise das Logo, die Arbeitskleidung, Visitenkarten, Briefbögen, Website oder der Social-Media-Auftritt. Auch „Corporate Architecture“, also das Firmengebäude, Shops oder die Einrichtung gehören zum Corporate Design.

Bei den eben erwähnten Elementen des Corporate Designs ist vor allem die visuelle Gestaltung wichtig. Aber auch akustische Signale wie Jingles oder olfaktorische Reize (ein bestimmtes Parfum, ein bestimmter Geruch) werden manchmal als Teil des Corporate Designs gesehen.

Corporate Design hat einen hohen Einfluss auf den Wiedererkennungswert eines Unternehmens. Auch hier ist eine strategische Vorgehensweise die Grundvoraussetzung. Sämtliche Design-Elemente müssen perfekt aufeinander abgestimmt werden und so die Unternehmensphilosophie gekonnt verkörpern. Nur so kommunizierst du eine stimmige und erfolgreiche Unternehmensidentität.

Fälschlicherweise wird Corporate Design oft als Corporate Identity bezeichnet, obwohl es nur ein Teil davon ist. Jedoch betont dies die Prominenz und Wichtigkeit des visuellen Aspekts der Corporate Identity.

Corporate Communication

Corporate Communication (auf Deutsch Unternehmenskommunikation) steht sowohl für die Kommunikation innerhalb eines Unternehmens als auch für dessen Kommunikation nach außen. E-Mails, Rundschreiben, interne Newsletter, Berichte und Formulare sind Beispiele für die interne Unternehmenskommunikation.

Zur externen Unternehmenskommunikation zählt beispielsweise E-Mail Marketing, Pressemitteilungen, Newsletter, Werbemaßnahmen, Sponsoring, die Website oder Social-Media-Kanäle eines Unternehmens. Hier besteht eine enge Verbindung zu Marketing, da sich Marketing-Taktiken häufig dieselben Kommunikationskanäle verwenden wie Corporate Communication. Daher muss die Marketingkommunikation unbedingt mit der Unternehmenskommunikation abgestimmt werden. Durch Abstimmung zwischen interner und externer Kommunikation sowie Übereinstimmung mit den anderen Bestandteilen der Corporate Identity kommunizierst du ein einheitliches Erscheinungsbild deines Unternehmens.

Corporate Behavior

Als Corporate Behavior bezeichnet man die Umgangsformen eines Unternehmens mit seinen Stakeholdern: von Kunden über Lieferanten und Partnern bis zu den eigenen Mitarbeitern. Diese Umgangsformen äußern sich sowohl in monetärer als auch nicht monetärer Form, auf instrumentaler, personenbezogener oder medienbezogener Ebene.

Beispiele dafür sind das Führungsverhalten oder der Umgang miteinander. Auch der Umgang mit Kritik und Fehlern zählt dazu. Hierbei ist es wichtig, eine genaue Analyse der Vorgänge im Unternehmen vorzunehmen, da es meist Unterschiede in theoretischen Richtlinien und dem konkreten Handeln gibt. 

Corporate Behavior bezieht sich aber nicht nur auf interne Vorgänge. Das Beschwerdemanagement sowie der Dresscode des Personals sind Komponenten, die auch externe Stakeholder betreffen.

Corporate Culture

Corporate Culture (auf Deutsch Unternehmenskultur) bildet bei der Betrachtung der Bestandteile der Corporate Identity einen Sonderfall. Sie muss ähnlich wie Corporate Identity als übergreifendes Konzept verstanden werden. Sie baut auf der Corporate Philosophy auf und setzt die Werteebene des Unternehmens in die Praxis um. Das bedeutet, dass sich die Unternehmensphilosophie durch bestimmte ethische Grundsätze, Normen und Handlungsweisen im Unternehmen als Kultur konkretisiert. Dies bildet wiederum das Fundament für das Verhalten und die Kommunikation im Unternehmen

Corporate Culture ist zum Großteil nicht sichtbar, da sie vor allem aus Normen, Einstellungen und Grundsätzen besteht. Sie kommt jedoch durch die anderen Instrumente der Corporate Identity zum Vorschein. Dementsprechend ist Corporate Culture ein Instrument, welches schwer beeinflussbar ist. Aber genau das macht sie so relevant für dein Unternehmen.

Vor allem mit Corporate Behavior ist die Unternehmenskultur eng verflochten. Unbewusste Verhaltensmuster sind zum Beispiel ein Resultat der Corporate Culture. Das trifft in einem gewissen Maße auch auf mündliche Kommunikation und die Auswahl bestimmter Design-Elemente zu. 

Corporate Identity-Konzept

Mittlerweile sollte dir schon bewusst sein, dass Corporate Identity kein starres Gebilde sondern ein dynamischer Prozess ist. Dieser muss permanent analysiert und optimiert werden. Schauen wir uns jetzt den Prozess des Corporate Identity-Konzepts an. 

Der erste Schritt ist die Festlegung einer Unternehmensphilosophie (auch Unternehmensleitbild genannt). Diese wird dann mit den vier Instrumenten (Corporate Design, Corporate Communication, Corporate Behavior und Corporate Culture) nach außen und innen kommuniziert. Die strategische Abstimmung der Instrumente ergibt den Corporate Identity-Mix.

Nachdem der CI-Mix festgelegt wurde, verlangt das Corporate Identity-Konzept eine operative Umsetzung der Kommunikationsstrategien. Diese Umsetzung erfolgt innerhalb der Corporate Identity-Politik. Das Resultat ist dann die Unternehmensidentität – das Selbstbild eines Unternehmens nach innen und außen.

Die Unternehmensidentität darf aber nicht mit dem Corporate Image, dem Fremdbild deines Unternehmens, verwechselt werden. Während die Unternehmensidentität also das Selbstbild deines Unternehmens abbildet und zeigt, wie dein Unternehmen wahrgenommen werden möchte, beschreibt das Corporate Image, wie dein Unternehmen real und subjektiv wahrgenommen wird. Die Aufgabe der Corporate Identity ist es jetzt, eine Unternehmensidentität zu schaffen, die bestmöglich mit dem Corporate Image übereinstimmt. Obwohl das Fremdbild mittels PR-Maßnahmen bis zu einem gewissen Grad beeinflusst werden kann (Corporate Image-Politik), muss dir eines klar sein: Wenn das gewünschte Unternehmensbild zu weit von der tatsächlichen Unternehmensidentität entfernt ist, dann helfen dir auch keine cleveren PR-Tricks.

Der dynamische Prozess erlaubt dir, an verschiedenen Stellschrauben das Endresultat zu beeinflussen. Speziell bei Änderungen innerhalb oder außerhalb des Unternehmens, dient das Corporate Identity-Konzept als Grundlage für Anpassungen an die neuen Gegebenheiten.

Corporate Identity Konzept
Prozess des Corporate Identity-Konzepts

Ziele und Vorteile einer starken Corporate Identity

Du besitzt jetzt ein fundiertes theoretisches Wissen über Corporate Identity. Daher können wir uns jetzt dem praktischen Teil widmen. Was sind nun die Ziele und Vorteile der Corporate Identity? Hierbei unterscheiden wir zwischen unternehmensinternen sowie unternehmensexternen Zielen. Es muss erwähnt werden, dass eine genaue Trennung zwischen internen und externen Zielen nicht möglich ist, weil sich Ziele zwangsläufig gegenseitig beeinflussen. Die Aufteilung ergibt dennoch Sinn, denn sie erzeugt eine bessere Übersicht.

Unternehmensinterne Ziele und Vorteile

Corporate Identity ist ein Konzept der Unternehmensführung. Daher ist es keine Überraschung, dass sie einen sehr großen Einfluss auf die internen Prozesse und Mitarbeiter deines Unternehmens hat.

Koordination/Orientierung

Die verschiedenen Unternehmensbereiche erfordern eine effiziente interne Koordination. Corporate Identity schafft hier eine klare Orientierung für alle Mitarbeiter. Sie dient als Grundlage für eine koordinierte Zusammenarbeit innerhalb eines Unternehmens. Außerdem fördert eine starke Corporate Identity Wachstum, Kosteneinsparungen und die vollständige Nutzung vorhandener Mittel.

Integration/Identifikation

Durch eine klare Corporate Identity können sich Stakeholder besser mit dem Unternehmen identifizieren. In einem Unternehmen entwickeln sich oft kleinere Gruppen mit verschiedenen Interessen. Corporate Identity hilft bei der Entstehung einer Unternehmenskultur, welche allen Mitarbeitern eine Identifikation mit dem Unternehmen ermöglicht. Somit lassen sich individuelle Persönlichkeiten vereinen und formen eine starke integrierte Einheit.

Motivation

Eine klar definierte Corporate Identity gibt Mitarbeitern einen Grund, jeden Tag in die Arbeit zu kommen, der über finanzielle Anreize hinausgeht. Diese Motivation führt zu geringeren Mitarbeiterkosten und höherer Produktivität.

Unternehmensexterne Ziele und Vorteile

Heutzutage sind wir einem Informationsüberfluss ausgesetzt. Das macht es schwer, Produkte und Dienstleistungen zu beurteilen und Entscheidungen zu treffen. Deswegen wollen immer mehr Konsumenten und andere externe Stakeholder mehr über das Unternehmen hinter den Produkten und Dienstleistungen erfahren. Aus diesem Grund verfolgt Corporate Identity mittlerweile auch sehr wichtige externe Unternehmensziele.

Einheitliches Auftreten

Ein Ziel der Corporate Identity ist die Gewährleistung eines einheitlichen Auftritts nach außen. Dieser stärkt die Glaubwürdigkeit und das Vertrauen in dein Unternehmen. Ein stimmiger Außenauftritt überzeugt nicht nur potenzielle Neukunden, sondern steigert auch die Loyalität von aktuellen Kunden und Partnern.

Positionierung am Markt

Corporate Identity ermöglicht deinem Unternehmen, sich am Markt zu profilieren und aus der Masse an Wettbewerbern herauszustechen. Außerdem positionierst du dich klar am Arbeitsmarkt und sprichst somit die richtigen Arbeitskräfte an. Die Herausforderung, qualifizierte Arbeitskräfte zu gewinnen, wird in Zukunft sicher nicht leichter.

Schnelle Anpassung an neue Marktgegebenheiten

Jedes Unternehmen durchläuft auch einmal eine schwierige Phase. Mit einer starken Corporate Identity kannst du die negativen Auswirkungen nicht nur abfedern, sondern wieder schnell in die Erfolgsspur zurückfinden. Der dynamische Prozess des Corporate Identity-Konzepts ermöglicht es dir, gezielt und schnell auf Änderungen des Marktumfelds zu reagieren. Mit einem vorhandenen CI-Konzept ist es einfacher, die richtigen Aktivitäten zu setzen, um sich wirksam an die neuen Gegebenheiten des Marktes anzupassen.

Corporate Identity Vorteile

Erfolgreiches Beispiel von Corporate Identity

Ein gutes Beispiel für die praktische Anwendung des Corporate Identity-Konzepts ist der schwedische Einrichtungskonzern IKEA. Der Erfolg des Konzerns ergibt sich aus dem Zusammenspiel und der einheitlichen Umsetzung der verschiedenen Bestandteile seiner Corporate Identity. Denn wie schon erwähnt, muss das Konzept immer ganzheitlich betrachtet werden. Im Folgenden werden die einzelnen Bestandteile näher beleuchtet.

IKEA

Corporate Philosophy

IKEA bringt seine Unternehmensphilosophie mit dem Mission-Statement auf den Punkt: „Den vielen Menschen einen besseren Alltag schaffen.“
Das Unternehmen möchte diese Mission mit einem breiten Sortiment schöner und funktionsgerechter Einrichtungsgegenstände zu leistbaren Preisen umsetzen. Die Motivation, einen positiven Wandel für die Gesellschaft zu fördern, ist bei IKEA überall erkennbar. Von der Rohstoffgewinnung bis zum Produktverkauf. Es ist eben wichtig, dass die Unternehmensphilosophie tatsächlich im ganzen Unternehmen gelebt wird.

IKEAs Werte dienen hier als eine Grundlage für sämtliche Entscheidungen und unterstützen somit die Entwicklung einer ganzheitlichen Unternehmenspersönlichkeit:

  • Gemeinschaft
  • Wir kümmern uns um Mensch und den Planeten
  • Kostenbewusstsein
  • Einfachheit
  • Erneuern und verbessern
  • Anders mit Bedeutung
  • Mit gutem Beispiel vorangehen

Corporate Design

Die Farben des Logos (gelb und blau) ermöglichen es IKEA eine konsistente Unternehmensidentität aufzubauen. Die IKEA-Filialen sind auch in blau und gelb gestaltet, ebenso wie die Arbeitskleidung der Mitarbeiter, die Haltegriffe der Einkaufswagen und Einkaufstaschen.

Außerdem nutzt das Unternehmen seine eigene Schriftart: IKEA Sans. Auch am visuellen Auftritt auf Instagram oder mit der Website ist der Konzern durch Schriftart und Farbgebung sofort wiederzuerkennen.

Corporate Behavior

Das Unternehmensverhalten IKEAs kann auf verschiedenen Ebenen beobachtet werden. Auf der instrumentalen Ebene, die zum Beispiel die Preispolitik betrifft, agiert IKEA als Anbieter erschwinglicher Möbel und spricht damit eine breite Zielgruppe an. Auf der persönlichen Ebene verhält IKEA sich freundlich, direkt und vermittelt Ehrlichkeit und Nähe. Das äußert sich z.B. durch die „Duz – Kultur“ und oft humorvolle Kommunikation.

Corporate Communication

„Wohnst du noch oder lebst du schon?“ oder „Bei Deinem IKEA“ sind Slogans, die du wahrscheinlich schon einmal gehört hast. Wie bereits erwähnt, werden die Kunden vom Möbelkonzern direkt angesprochen und geduzt, was Nähe und Familiarität vermittelt. Zudem wird durch die Unternehmenskommunikation Transparenz, Gemeinschaft und Ehrlichkeit vermittelt.

Dieselbe Corporate Communication lässt sich auf allen medienbezogenen Kommunikationskanälen erkennen. IKEA vermittelt in TV-Spots, auf Social Media oder im IKEA-Katalog ein Gemeinschaftsgefühl und Nähe zu seinen Kunden.

Corporate Culture

Das „Wir“ Gefühl aus der Werbung findet sich auch in der Unternehmenskultur wieder. Die Werte von Gemeinschaft, Enthusiasmus, Ehrlichkeit und positiver Einstellung bilden die Basis für IKEAs Unternehmenskultur. Die Leitlinien betreffend Corporate Behavior und Corporate Communication beruhen auf der Corporate Culture von IKEA.

Am Beispiel von IKEA kannst du sehr gut erkennen, dass alle Säulen der Corporate Identity miteinander harmonieren und daher ein einheitliches Erscheinungsbild kommunizieren.

Abgrenzung zu Brand Identity

Das Brand Identity-Konzept ist eng verwandt mit dem Konzept der Corporate Identity. Jedoch ist es wichtig, die beiden Konzepte voneinander zu unterscheiden. Brand Identity (auf Deutsch Markenidentität) beschreibt die Selbstdarstellung einer Marke. Sie bildet ein Grundgerüst der Markenführung. Corporate Identity ist im Gegensatz dazu eine Strategie der Unternehmensführung. Daher muss eine Markenidentität immer innerhalb des übergreifenden Corporate Identity-Konzepts entstehen. Ein Unternehmen kann theoretisch mehrere Marken und somit Brand Identities haben. Aber Corporate Identity gibt es nur eine pro Unternehmen. Ein Beispiel ist das Unternehmen Procter & Gamble mit seinen vielen Marken (Pampers, Ariel, Braun, Gillette, Oral-B, etc.).

Corporate Identity vs Brand Identity
Corporate Identity vs Brand Identity

Aber keine Sorge, für KMU gestaltet sich diese Aufteilung viel einfacher. Kleine und mittelständische Unternehmen vermarkten ihre Produkte und Dienstleistungen normalerweise mit einer einzigen Marke – der Unternehmensmarke. Solange du kein großer Konzern bist, ergibt es keinen Sinn, verschiedene Brand Identities zu kreieren. Im Grunde ist die Brand Identity bei KMU eine Erweiterung der Corporate Identity.

Die Erweiterung strebt eine konkrete Positionierungsstrategie an. Dazu zählt ein starker Fokus auf deine Produkte und Zielgruppen. Das Ziel ist eine kluge Darstellung deiner Produktvorteile und die Abgrenzung zu Wettbewerbern, damit deine Zielgruppe versteht, “warum es deine Produkte/Dienstleistungen kaufen soll”.
Dieser konkrete Zweck der Brand Identity zeigt den Unterschied zur Corporate Identity, welche viel umfassender ist.

Brand Identity für KMU
Brand Identity für KMU

Corporate Identity für kleine Unternehmen

Vielleicht denkst du, dass ein KMU-Betrieb keine Corporate Identity braucht. Dieser Gedanke wäre fatal. Neben den schon genannten Vorteilen, zeigen wir dir 3 Punkte mit besonderer Relevanz für kleine Unternehmen. Überdies geben wir dir zum Abschluss praktische Tipps, wie du als KMU am besten von Corporate Identity profitierst. 

1. Risiko eines negativen Corporate Images vermeiden

Jedes Unternehmen verfügt über eine Corporate Identity und ein Corporate Image, selbst wenn es diese nicht aktiv geplant und umgesetzt hat. Arbeitest du also nicht gezielt an deiner Corporate Identity, besteht das Risiko, ein schlechtes Corporate Image abzugeben, da sich dieses automatisch entwickelt. Das strategische Konzept der Corporate Identity gibt dir jedoch die Möglichkeit, dies selbst in die Hand zu nehmen und so auf dein eigenes Corporate Image Einfluss zu nehmen.

2. Corporate Identity fördert nachhaltiges Wachstum

Kleine Unternehmen verfolgen eher kurzfristige Ziele. Jedoch vergessen sie dabei oft auf eine langfristige Strategie. Das Resultat ist viel Arbeit mit beschränktem Wachstum. Hier kommt der strategische Ansatz der Corporate Identity ins Spiel.  Die ganzheitlich strategische Herangehensweise fordert eine langfristige Ausrichtung der Unternehmensziele. Daher erarbeitest du mit einer Corporate Identity-Strategie zwangsläufig Punkte, die für nachhaltiges Wachstum sorgen.

3. Effizienter Umgang mit Ressourcen

Zudem verfügen kleine Unternehmen oft über begrenzte Ressourcen. Deshalb ist es besonders wichtig, diese vollständig auszuschöpfen. Eine Corporate Identity-Strategie hilft dir, möglichst gezielte und transparente Entscheidungen zu treffen. Auf der einen Seite erkennst du damit Bereiche, wo du lieber Zeit, Geld und Energie sparen solltest. Auf der anderen Seite, wirst du dir bewusst, auf welche Aktivitäten du dich fokussieren musst, um erfolgreich zu sein.

Tipps: Corporate Identity für kleine Unternehmen

Natürlich musst du als KMU-Inhaber Corporate Identity anders behandeln als ein Unternehmen mit 100.000 Mitarbeitern. Ein komplex strukturierter Konzern wird viel Energie in Corporate Culture und Corporate Behavior investieren müssen. Als kleines Unternehmen hast du vor allem begrenzte Ressourcen. Daher musst du dich auf die wesentlichen Aspekte konzentrieren.

Das größte Potenzial des Corporate Identity-Konzepts für KMU liegt in der genauen Definition der Unternehmensphilosophie und der visuellen Kommunikation durch ein professionelles Corporate Design. Danach empfehlen wir, dass du Corporate Communication mit deiner Markenführung abstimmst.

Natürlich heißt es nicht, dass du die anderen Komponenten der CI-Strategie ignorieren sollst. Aber wir verstehen, dass kleine und mittlere Betriebe nicht die Ressourcen haben, alle Aspekte gleichzeitig anzupacken. Daher teilen wir mit dir unsere praktische Erfahrung und helfen dir, unabhängig von der Unternehmensgröße, vom Corporate Identity-Konzept zu profitieren. 

Conclusio

Aufgrund unserer Recherche lässt sich CI folgendermaßen definieren: Corporate Identity ist ein umfassendes Konzept der Unternehmensführung, das eine Unternehmensidentität strategisch plant und operativ einsetzt. Das Ziel ist, eine stimmige Selbstdarstellung zu schaffen und diese einheitlich nach innen und außen zu kommunizieren. 

Corporate Identity besteht aus Unternehmensphilosophie, Corporate Design, Corporate Behavior, Corporate Communication und Corporate Culture. Dabei bildet die Unternehmensphilosophie den Kern der Corporate Identity. Die anderen Bestandteile dienen als Instrumente, um die Unternehmensphilosophie (Leitbild) an sämtliche Stakeholder zu kommunizieren.

Das Corporate Identity-Konzept führt zu einem Selbstbild deines Unternehmens, also wie dein Unternehmen wahrgenommen werden soll. Auf der anderen Seite bildet das Corporate Image das Fremdbild deines Unternehmens. Es zeigt, wie es in Wirklichkeit von Kunden, Mitarbeitern, Partner, etc. wahrgenommen wird. Mit einer Corporate Identity-Strategie kannst du ein Selbstbild kreieren, das möglichst kongruent mit dem Corporate Image ist.

Eine starke Corporate Identity ermöglicht es deinem Unternehmen, sich klar von der Konkurrenz zu unterscheiden und den Wiedererkennungswert zu steigern. Das strahlt eine enorme Attraktivität gegenüber potenziellen Neukunden aus. Außerdem kannst du durch eine stimmige Corporate Identity die Loyalität deiner Kunden positiv beeinflussen. Der einheitliche Unternehmensauftritt wirkt auch motivierend auf deine Mitarbeiter. Wenn diese deine Vision, Zusammenhänge und Entscheidungen verstehen, erhöht sich automatisch die Arbeitsmoral und Produktivität. 

Um das ganze Potenzial von Corporate Identity zu nutzen, ist jedoch eine genaue Analyse, strategische Planung und strikte Umsetzung erforderlich. Auch permanente Optimierungen und Anpassungen an neue Marktgegebenheiten sind erforderlich. Die Bildung einer Corporate Identity umfasst sämtliche Unternehmensaktivitäten und erfordert ganzheitliche Durchführung der zuvor festgelegten Kommunikationsstrategien – intern wie extern.

FAQ

Was ist Corporate Identity?

Corporate Identity ist ein strategisches Konzept mit dem Ziel, eine Unternehmensidentität zu entwickeln, die das Selbstbild des Unternehmens darstellt.

Was sind die Bestandteile der Corporate Identity?

Die Bestandteile der Corporate Identity sind die Unternehmensphilosophie, Corporate Design, Corporate Communication, Corporate Behavior und Corporate Culture.

Was ist der Unterschied zwischen Corporate Identity und Brand Identity?

Während es bei Brand Identity um die Marke eines Unternehmens geht, schließt das strategische Konzept der Corporate Identity alle Unternehmensbereiche mit ein. Die Brand Identity konzentriert sich auf die Selbstdarstellung einer Marke, was innerhalb der Corporate Identity geschehen muss.

Was ist das Ziel von Corporate Identity?

Das Corporate Identity-Konzept verfolgt sowohl unternehmensinterne als auch unternehmensexterne Ziele wie Mitarbeitermotivation, Stakeholder Loyalität, attraktive Positionierung am Markt, schnelle Anpassung an Marktgegebenheiten und Abgrenzung zur Konkurrenz. Nähere Informationen zu den einzelnen Punkten findest du in unserem Beitrag.

Was ist ein praktisches Beispiel für die Nutzung von Corporate Identity?

Ein gutes Beispiel für die Nutzung von Corporate Identity ist IKEA. Sämtliche Bestandteile der Corporate Identity sind gut aufeinander abgestimmt und ergeben eine stimmige Unternehmensidentität. Wie IKEA das umsetzt kannst du in unserem Beitrag nachlesen.

Warum ist Corporate Identity auch für kleinere Unternehmen relevant?

Das Corporate Identity-Konzept ermöglicht der Geschäftsführung, ihr Unternehmen aus einer strategischen Perspektive zu lenken und so nachhaltiges Wachstum zu erreichen.

Quellen:
– Birkigt, K./Stadler, M. M. : Corporate Identity-Grundlagen (1992)
– Berndt, Ralph; Hermanns, Arnold: Handbuch Marketing-Kommunikation: Strategien – Instrumente – Perspektiven. Werbung – Sales Promotions – Public Relations – Corporate Identity – Sponsoring – Product Placement – Messen – Persönlicher Verkauf (2013)
– Wiedmann, K.-P. : Corporate Identity als Strategisches Orientierungskonzept (1987)
– Glöckler T. : Strategische Erfolgspotentiale durch Corporate Identity (1995)
– Kiessling W., Babel F. : Corporate Identity: Strategie nachhaltiger Unternehmensführung (2010)
– Website IKEA: ikea.com/at/de/this-is-ikea/about-us (2022)

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