Anleitung E-Mail-Marketing: In 7 einfachen Schritten zum E-Mail-Marketing

Ohne Strategie werden deine E-Mails in den vollen Postfächern untergehen – oder noch schlimmer: Sie landen im Spam-Ordner. In dem Ordner, den niemand wirklich öffnet. Sozusagen das „schwarze Loch“ des E-Mail-Marketings.

Mit den folgenden 3 Etappen definierst du deine E-Mail-Marketing-Strategie und sorgst dafür, dass du E-Mails versendest, die auch tatsächlich gelesen werden.

Definiere deine Buyer-Persona

Wie mit allem anderem im Marketing beginnst du mit einer Buyer-Persona. Eine Buyer-Persona ist eine fiktive Darstellung deines idealen Kunden. Gib ihr einen Namen, ein Gesicht und ein Privatleben. Welchen Werdegang hat sie? Welche Merkmale und Verhaltensweisen charakterisieren sie? Welche Ziele verfolgt sie? Was sind ihre Vorlieben und Erwartungen?

Verstehe deinen idealen Kunden und schneide deine E-Mail-Kampagne auf dessen Bedürfnisse zu.

Lege deine Ziele fest

Was möchtest du mit deinem E-Mail-Marketing erreichen? Traffic generieren? Neue Kunden gewinnen? Existierende Kontakte pflegen?

Überlege dir zunächst, welches Ziel du mit welchem E-Mail-Typ erreichen möchtest und halte dies bei der Erstellung jeder E-Mail-Kampagne im Hinterkopf – ganz gleich ob Newsletter oder automatisierte E-Mail.

Mit einem klaren Ziel vor Augen fällt dir die Erstellung deiner E-Mail-Inhalte einfacher.

Informiere dich an dieser Stelle auch über Benchmarks in deiner Branche. Was sind „gute“ und was sind „schlechte“ Erfolgsmetriken? Anhand von Benchmarks kannst du später deinen Erfolg besser einordnen.

Erstelle einen Zeitplan

Gerade für Newsletter-E-Mails ist es sinnvoll festzulegen, wie oft du deine Abonnenten kontaktieren möchtest. Informiere sie darüber bereits im Voraus, damit sie wissen, was zu erwarten ist. Wichtig: Halte dich auch an deinen Zeitplan. Das verschafft Vertrauen und du gerätst dadurch nicht in Vergessenheit.

Somit kommen wir schon zum zweiten Schritt der E-Mail-Marketing-Anleitung.

Ist die Strategie festgelegt, widmen wir uns nun dem spaßigen Teil: deiner E-Mail-Liste. Wie schaffst du es, diese mit interessierten Kontakten zu befüllen?

Eine E-Mail-Liste ist eine Liste an Kontakten, die ihre Zustimmung in Form eines Opt-ins für den Erhalt relevanter Inhalte erteilt haben.

Es gibt viele kreative Möglichkeiten, deine E-Mail-Liste aufzubauen. Von einem Kauf von E-Mail-Adressen raten wir dir jedoch ab! Gekaufte E-Mail-Adressen sind nicht verifiziert. Diese Kontakte haben folglich auch kein Interesse an deinen Inhalten. Kurz gesagt: Sie sind nutzlos, da sie deine E-Mails nicht öffnen. Das wirkt sich lediglich negativ auf die E-Mail-Performance aus.

Setzte daher lieber auf zwei bewährte Schlüsselelemente: Lead-Magneten und Anmeldeformularen. Beide wirken zusammen und erhöhen die Zahl deiner Abonnenten.

Nutze Lead-Magneten

Lead-Magneten sind spezielle Angebote oder auch Goodies, die potenzielle Kunden auf deine E-Mail-Liste locken. In der Regel sind diese kostenlos. Allerdings sind Menschen vorsichtiger geworden, wenn es darum geht, persönliche Daten von sich preiszugeben. Ohne einen wertvollen Austausch kannst du nicht erwarten, eine E-Mail-Adresse zu erhalten. Der Lead-Magnet sollte daher relevant und nützlich sein. Mögliche Angebote wären:

• E-Books
• Whitepaper
• Infografiken
• Reports oder Studien
• Checklisten
• Templates
• Webinare oder Kurse
• Tools

Achte darauf, dass der Lead-Magnet auch zu deinem Unternehmen passt und nicht als verzweifelter Hilfeschrei aufgenommen wird.

Erstelle ein attraktives Anmeldeformular

Ein Anmeldeformular ist ein integriertes Formular auf deiner Website, in dem Nutzer ihre E-Mail-Adresse eintragen und Inhalte von dir abonnieren können. Es ist sozusagen das Tor zwischen deinen zukünftigen Abonnenten und den Inhalten, die du für sie geschaffen hast.

Daher 3 Tipps für die Erstellung deines Anmeldeformulars:

1. Wähle eine attraktives Design und eine passende Platzierung
Dein Anmeldeformular soll auffallen, keine Frage. Achte jedoch darauf, dass die User Experience dabei nicht negativ beeinträchtigt wird. Wir alle kennen nervige Pop-Ups, die jedes mal erneut aufpoppen. Wir zeigen dir 4 verschiedene Hotspots auf der Website, an denen du dein Anmeldeformular platzieren kannst. Du kannst dann deinen Favoriten auswählen.

• In der Opt-in-Bar ganz oben auf einer Webseite

• In der Sidebar rechts auf einer Webseite

• Als Pop-Up

• Im Checkout-Prozess

Am besten probierst du verschiedene Varianten aus und schaust, was für dich und deine Nutzer am besten funktioniert.

2. Sorge dafür, dass der Text zum Angebot passt

Dein Ziel ist es zwar, Nutzer dazu zu bringen, ihre Daten einzugeben, aber nicht sie zu täuschen. Alle Informationen in deinem Formular sollten das Angebot wahrheitsgetreu wiedergeben. Wenn du ihnen einen zweiwöchigen Newsletter mit Rezeptideen versprichst, dann halte dich daran. Alles andere kann sich negativ auf die Abmelderaten und andere Erfolgsmetriken auswirken.

3. Achte auf ein DSGVO-konformes Anmeldeformular

Das bedeutet, folgende Informationen sollten unbedingt beinhaltet sein:

• Angaben zum Absender
• Zweck für die Datenerhebung und -verarbeitung
• Hinweis und Einwilligung zur Datenschutzerklärung
• Hinweis auf Abmeldemöglichkeit
• Datensparsamkeit: Pflichtfelder (mind. E-Mail-Adresse)

Abschließend ein paar Worte zum Aufbau deiner E-Mail-Liste: Der Aufbau selbst kann einige Zeit in Anspruch nehmen. Lass dich daher nicht entmutigen, wenn du anfangs nur ein paar Personen auf deiner Liste hast. Mit der Umsetzung dieser E-Mail-Marketing-Anleitung wirst du sehen, wie schnell deine E-Mail-Liste organisch wachsen wird.

Deine E-Mail-Marketing-Strategie ist gesetzt und du hast eine solide Liste an Abonnenten und Interessenten aufgebaut. Um deine E-Mails nun versenden zu können, benötigst du einen E-Mail-Marketing-Anbieter (engl. e-mail marketing service provider, kurz ESP). Dabei handelt es sich um eine Software, mit der du deine E-Mail-Kampagnen planen, strukturieren und umsetzen kannst.

Natürlich könntest du deine Newsletter auch über einen privaten Anbieter wie Outlook oder Gmail versenden – aber davon raten wir dir ab. Das ist weder professionell, noch effizient. Eine E-Mail-Marketing-Software bietet zahlreiche Vorteile und erleichtert dir die Arbeit wesentlich. Werfen wir daher einen kurzen Blick auf mögliche Software-Anbieter.

E-Mail-Marketing-Anbieter und Kosten

Die bekanntesten E-Mail-Marketing-Anbieter sind:

• Mailchimp
• Sendinblue
• GetResponse
• CleverReach
• HubSpot
• Rapidmail

Hauptsächlich unterscheiden sich die Preise der Anbieter in der Anzahl der Kontakte und dem E-Mail-Versandvolumen. Im Schnitt liegt das Einstiegspaket zwischen 19 und 35 Euro pro Monat. Bei fast allen Anbietern besteht jedoch auch die Möglichkeit auf ein Upgrade, das dann auch mal 55 Euro pro Monat kosten kann.

Nahezu alle Anbieter bieten vorab auch eine kostenlose Testversion. Nutze diese Möglichkeit! So kannst du dir einen ersten Eindruck verschaffen und bemerkst ziemlich schnell, ob du mit dem Tool zurechtkommst oder nicht. Teste lieber ein Tool mehr, als später mit einem großen Datensatz auf ein anderes Tool umzuziehen.

Um dir bei der Auswahl der passenden E-Mail-Marketing-Plattform etwas unter die Arme zu greifen, zeigen wir dir im nächsten Punkt, worauf du bei der Auswahl einer passenden Plattform achten solltest.

Anforderungen an eine E-Mail-Marketing-Plattform

Die Anforderungen an ein solches Tool sind natürlich stark abhängig von deinen Bedürfnissen und Zielen im E-Mail-Marketing. Auch technische Aspekte spielen eine Rolle.

Grundsätzlich sollte ein professionelles E-Mail-Marketing-Tool jedoch folgende Punkte aufweisen:

• Angemessenes E-Mail-Versandvolumen
• Keine Limitierung in der Anzahl an Kontakten
• Einfache und intuitive Bedienung
• Einfach zu erstellende Formulare und Landing-Pages
• E-Mail-Editor für das Erstellen und Bearbeiten von E-Mail-Vorlagen
• Marketing-Automation
• Segmentierungs- und Personalisierungsmöglichkeiten
• A/B-Testing
• Tracking
• Ausführliches Reporting
• Integration in dein CRM oder Shopsystem
• Datenschutzkonformität
• Positives Image

Hast du die Anforderungen an deine zukünftige E-Mail-Marketing-Software definiert, kannst du nun die Funktionen und Preise der verschiedenen Anbieter vergleichen. Wenn du bei der Aufstellung der für dich relevanten Kriterien Unterstützung benötigst, helfen wir dir gerne.

Basierend auf dem Ziel und Inhalt deiner E-Mail überlegst du dir nun, wie du diese umsetzen möchtest: im Rahmen eines Newsletters oder einem automatisierten E-Mail.

Newsletter werden einmal erstellt und einmalig versendet – es handelt sich somit um eine einmalige E-Mail-Kampagne. Automatisierte E-Mails hingegen werden einmalig aufgesetzt, laufen jedoch so lange bis du sie wieder deaktivierst, daher der Begriff automatisierte E-Mail-Kampagne.

Je nachdem, was dein Ziel ist, entscheidest du dich für die eine oder andere E-Mail-Kampagne. Das ist natürlich auch stark abhängig von deinem E-Mail-Inhalt. Immer wieder dasselbe E-Mail mit demselben Produkt zu versenden, um Traffic auf deiner Website zu generieren, ergibt wenig Sinn. Eine automatisierte Willkommens-E-Mail, um neue Kontakte willkommen zu heißen, jedoch schon.

Überlege dir daher im Vorhinein, welche Inhalte du automatisiert und standardisiert verschicken möchtest und welche du eher flexibler gestalten und einmalig versenden möchtest.

Es ist gar nicht so schwer, wenn du eine E-Mail-Marketing-Anleitung bei der Hand hast. Du bist schon bei Schritt 5 angekommen. Gratuliere!
Hast du das für dich passende E-Mail-Marketing-Tool gefunden, kannst du damit beginnen, dein erstes E-Mail zu erstellen.

Wähle ein E-Mail-Design

Ein ansprechendes Design und Layout sind das A und O für eine E-Mail-Kampagne. Denke daran: Das Auge liest immer mit.

Hebe dich mit einem auffallenden Design von deinen Mitbewerbern ab – dein E-Mail wird nicht das einzige in der Inbox sein. Das Design sollte die Tonalität und Branding deines Unternehmens widerspiegeln. Anhand deines E-Mails sollten dich deine Empfänger erkennen. Sorge daher dafür, dass das Design deines E-Mails einen Wiedererkennungswert hat.

Keine Sorge, du musst dafür nicht programmieren können! Mit den meisten E-Mail-Marketing-Tools kannst du ganz einfach per Drag-and-Drop im Baukastenprinzip dein E-Mail-Design zusammenstellen.

Eine weitere, noch schnellere Methode, sind E-Mail-Vorlagen. Diese sind bei einigen Anbietern bereits mit inbegriffen und individuell anpassbar und wiederverwendbar.

Erstelle den E-Mail-Inhalt

Sobald das Layout steht, geht es ans Eingemachte: den E-Mail-Inhalt, der Kern deines E-Mails. Es gilt: je relevanter, desto besser. Besser für deinen Abonnenten, besser für deine Performance, besser für dich. Biete daher wahren inhaltlichen Mehrwert. Inhalte, die den Empfänger auch tatsächlich interessieren und somit eine dementsprechende Aussagekraft haben. Versende keine E-Mails, nur damit du E-Mails versendest!

Um dem Ganzen noch den nötigen Feinschliff zu geben, ein paar zusätzliche Tipps:

• Zeige Persönlichkeit
• Visualisiere deinen Inhalt und nutze Bilder. Achte jedoch darauf, dass Bilder nicht in allen Browsern korrekt angezeigt werden. Verwende daher Alt-Texte.
• Bringe den Nutzer zum Handeln und platziere aktivierende CTAs an der richtigen Stelle
• Nutze Personalisierung

Wähle eine ansprechende Betreffzeile und Pre-Header

Die Betreffzeile ist das Erste, was deine Abonnenten sehen, wenn dein E-Mail im Postfach landet. Je überzeugender und relevanter der E-Mail-Betreff, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass dein E-Mail geöffnet wird. Der Inhalt deines E-Mails kann voller Mehrwert stecken – doch all das bringt nichts, wenn dein E-Mail nicht geöffnet wird.

4 Tipps, mit denen du das vermeiden kannst:

• Halte es kurz. Die meisten E-Mails werden mit dem Smartphone geöffnet. Bedeutet: lange Betreffzeilen werden abgeschnitten. Verwende daher nicht mehr als 50 Zeichen.
• Nenne das Wichtigste zuerst. Deine Abonnenten werden wahrscheinlich nicht einmal deine ganze Betreffzeile durchlesen. Der wichtigste Inhalt sollte daher bereits am Anfang stehen.
• Verwende Emojis. Emojis sind Eyecatcher und bereits fester Bestandteil von privaten Kommunikationen – profitiere auch in deinem E-Mail-Marketing davon.
• Spreche deine Kontakte persönlich an. Du schickst das E-Mail zwar an Hunderte von Menschen, aber das muss niemand wissen. Personalisierung in der Betreffzeile lässt deine Öffnungsraten in die Höhe schießen.

Mit der Betreffzeile einhergeht der Pre-Header. Dieser wird von den meisten Unternehmen immer noch vernachlässigt, wodurch jede Menge Potenzial auf der Strecke liegen bleibt.

Der Pre-Header ist der Vorschautext deines E-Mails. Er erscheint im Postfach direkt unter deiner Betreffzeile und ergänzt diese mit wertvollen Informationen. In einem professionellen E-Mail-Marketing steht die Betreffzeile niemals alleine, sondern geht immer Hand in Hand mit dem Pre-Header.

Achte auf deinen Absendernamen

Verwende aussagekräftige Absendernamen. Für deine Empfänger sollte auf den ersten Blick ersichtlich sein, wer der Absender ist. Im schlimmsten Fall identifizieren sie es als Spam und löschen das E-Mail, ohne es überhaupt geöffnet zu haben.

Je nach Intention des E-Mails kann das dein Firmen- oder Markennamen sein, auch ein direkter Ansprechpartner in deinem Unternehmen als Absender ist möglich. Das schafft nicht nur Vertrauen, sondern stärkt auch den Wiedererkennungswert.

Du hast es fast geschafft mit der E-Mail-Marketing-Anleitung. Dein Kampagnen-Typ ist ausgewählt und dein E-Mail fertig und bereit zum Versenden. Bevor du den “Sende-Button” drückst, gilt es noch 3 Punkte zu beachten:

Teste dein E-Mail

Lass dein E-Mail noch einmal von deinen Kollegen korrekturlesen und testen. Achte dabei auf:

• Tippfehler
• Falsche oder fehlende Links
• Tracking der Links
• Fehler in der Textformatierung

Abgesehen vom Inhalt ist es auch sinnvoll, die Darstellung deines E-Mails zu testen. Wird es auf Mobilgeräten und auf am Desktop richtig angezeigt? Wie sieht es in den unterschiedlichen E-Mail-Clients aus?

Du musst das nicht alles selbst prüfen. Es gibt eine Vielzahl an Tools, die genau darauf ausgerichtet sind. In Litmus zum Beispiel kannst du dein E-Mail auf den meist genutzten E-Mail-Clients (Mobile und Desktop) testen.

Lege Versandzeit und Frequenz fest

Dein E-Mail passt? Super! Dann lege nun deine Versandzeit und Frequenz fest.

Unser Tipp: Orientiere dich zunächst an den Benchmarks. Diese werden jährlich erfasst und bieten dir einen guten Anhaltspunkt. Als Faustregel gilt: E-Mails, die unter der Woche und in der Früh (8-12 Uhr) verschickt werden, weisen die höchsten Öffnungsraten auf. Studien weisen darauf hin, dass die optimale Frequenz für Newsletter bei einem pro Woche liegt.

Bedenke jedoch, dass jede Zielgruppe unterschiedlich ist und der optimale Versandzeitpunkt und auch Frequenz von mehreren Faktoren wie Land, Branche und Alter abhängt. Im Laufe der Zeit und mithilfe von A/B-Tests wirst du jedoch die optimale Versandzeit für deine Empfänger festlegen können.

Versende und monitore den E-Mail-Versand

Hast du alles festgelegt, kannst du nun dein E-Mail an deine Kontakte verschicken. Glückwunsch!

Werfe einen Blick auf deine Kampagne und prüfe, ob sie zum festgelegten Zeitpunkt gestartet ist und das E-Mail versendet wurde. Es kann durchaus vorkommen, dass es zu technischen Problemen kommt oder du dich verklickt hast.

Und keine Sorge: Nicht alle deine Kontakte werden dein E-Mail sofort öffnen. Gib ihnen etwas Zeit dafür. Wenn alle E-Mails erfolgreich versendet wurden, kannst du dich an den nächsten Schritt der E-Mail-Marketing-Anleitung machen.

Kommen wir nun zum interessantesten Part: Wie hat dein E-Mail performt? Im E-Mail-Marketing wird die Performance anhand verschiedener KPIs gemessen. KPI steht für “Key Performance Indicator” und bedeutet übersetzt “Leistungsindikator” oder “Leistungskennzahl”. Schauen wir uns die drei wichtigsten einmal genauer an.

Öffnungsrate

Die Öffnungsrate ist der prozentuale Anteil deiner E-Mail-Empfänger, die ein bestimmtes E-Mail öffnen. Beeinflusst werden kann sie durch:

• eine attraktive Betreffzeile
• einen informativen Pre-Header
• eine passende Versandzeit & Frequenz

Im Durchschnitt liegt eine gute Öffnungsrate zwischen 18 und 27 %, je nach Land und Industrie.

Klickrate

Die Klickrate gibt an, wie viele deiner Empfänger auf einen oder mehrere Links in einem bestimmten E-Mail geklickt haben.

Berechnet wird sie folgendermaßen:

Bei der Berechnung kannst du entweder die Gesamtzahl der Klicks oder die Anzahl der eindeutigen Klicks (engl. unique clicks) verwenden. Bei der gesamten Klickrate werden alle Klicks gezählt, ganz egal wie oft dein Empfänger die Links in deinem E-Mail geklickt hat. Die eindeutigen Klicks hingegen beziehen sich immer auf den ersten Klick des Empfängers. Um es etwas besser zu verdeutlichen:

Ein Empfänger kann ein E-Mail öffnen und 10-mal auf denselben Link klicken. Bei der Gesamt-Klickrate werden alle 10 Klicks gezählt, wohingegen die eindeutige Klickrate dies nur als einen Klick bewertet. Es wird folglich nur ein Klick pro Empfänger gezählt. Dadurch kann dann die Anzahl der „Klicker“ ermittelt werden.

Wichtig ist, dass du, wenn du dich für einen Ansatz entschieden hast, diesen konsequent beibehältst. Ansonsten sind die Klickraten nicht vergleichbar. Grundsätzlich empfiehlt es sich jedoch, den Ansatz der eindeutigen Klicks zu nutzen.

Für eine gute Klickrate ausschlaggebend sind unter anderem folgende Punkte:

• Relevanz für den Nutzer
• Design und Layout

Die Klickrate ist besonders stark von Thema und Industrie abhängig. In der Regel liegt eine gute Klickrate zwischen 3 und 12 %.

Conversion-Rate

Die Conversion-Rate gibt Auskunft darüber, wie viele deiner E-Mail-Empfänger auf einen Link in deinem E-Mail geklickt und eine gewünschte Aktion (Conversion) ausgeführt haben. Die Conversion wird von dir selbst festgelegt: Das kann ein Kauf eines Produkts, der Download einer App oder das Ausfüllen eines Formulars sein.

Sie wird wie folgt berechnet:

Um die Conversion-Rate folglich berechnen zu können, ist eine Schnittstelle zwischen deinem E-Mail-Marketing und deiner Seite erforderlich. Was in den meisten E-Mail-Marketing-Tools jedoch kein Problem darstellt.

Unser Tipp: Es macht auch durchaus Sinn, die KPIs von Newslettern und automatisierten E-Mails separat zu betrachten. Newsletter haben in der Regel eine immer etwas niedrigere Performance als automatisierte E-Mails.

Eine strukurierter Plan für E-Mail-Marketing ist absolut notwendig, wenn du auch wirklich erfolgreich sein möchtest. Diese E-Mail-Marketing-Anleitung begleitet dich Schritt-für-Schritt von der Definition deiner Strategie bis zur Analyse dieser. Wir haben die 7 Schritte des E-Mail-Marketing-Guides für dich nochmals zusammengefasst. Aber vergiss nicht, dass der Teufel im Detail steckt. Daher komme ruhig immer wieder zurück und lies dir relevante Abschnitte der Anleitung öfters durch. Benutze diese E-Mail-Marketing-Anleitung wirklich als dein Handbuch.